关于HBO的盈利模式——读《HBO的内容战略》有感之二-帕布莉卡

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HBO自1972年秋开播以来，坚持不接广告，完全靠“用户买单”。简单来说，HBO的收入主要是依靠订阅用户的付费，以及部分的版权分销。因此，HBO一直敢于在电视剧集的题材和类型上冒风险，依靠其内容的质量来刺激观众购买和续订。

据HBO给出的数据，2015年《权力的游戏》第五季在美国本土观众数量为2020万，打破了此前的最高纪录保持者《黑道家族》，后者曾在2003年以1440万人观看成为美国本土的收视冠军，HBO电视台和流媒体订阅费用约为每月15美元，按此计算为HBO带来约3.03亿美元收入。

据尼尔森媒体研究所的数据，到了《权力的游戏》第七季，仅仅是美国国内，平均每集的观众数量就突破了1000万人，这也意味着仅仅在美国，《权力的游戏》第七季给HBO带来了10.7亿美元的收入。

2001年，HBO投入约1.25亿美元制作的《兄弟连》，成为电视史上最为昂贵的制作之一，也是HBO历史上最大的制作，成本几乎是电影《拯救大兵瑞恩》的两倍，好莱坞著名演员汤姆·汉克斯和大导演斯皮尔伯格是该剧的执行监制，该剧同样为HBO带来了丰厚的利润。

据网络上的数据，截至2017年12月31日，美国国内订阅HBO有线电视台、流媒体平台HBO NOW和HBO数字分销合作伙伴的用户总数达到5400万人。2017年全年HBO的收入达到63亿美元，其中订阅收入就达到55亿美元。2018年，HBO电视台和流媒体平台总计获得66亿美元的收入，其中运营收入超过20亿美元。

据网络上的有关资料，2010年《权力的游戏》启动时，市场上还没有哪家公司敢拿大投资拍摄古装题材的电视剧集，更不用说故事是发生在一个虚构的世界里，而且HBO自己也曾在古装剧《罗马》上栽过跟头。

HBO在2005年创作的《罗马》是史上最大制作的电视剧之一，这部剧的第一季共12集，成本就超过了1亿美元。该剧气势磅礴，旨在全面展现罗马古帝国的恢弘气势、金戈铁马和荒淫无度。但《罗马》播出后未能让HBO在投入巨大资金后收获到相匹配的收视率，结果只能拍完第二季后就草草收场。

其实《权力的游戏》原本是HBO与BBC共同制作的，但就在开拍前，一个坏消息传来，原本参与共同制作的BBC突然退出，这意味着HBO必须独立承担每集约600万美元的制作费用。但是后来《权力的游戏》的热播证明了HBO的眼光。

除了高质量的内容创作，HBO同样深谙“宣发之道”，每次有重磅剧集推出，HBO都会为它搞一个好莱坞大片一般的首映礼。

2001年，《兄弟连》播出时，HBO直接把首映礼搬到了当年盟军诺曼底登陆的海滩。

2009年，为了配合《真爱如血》剧中出现的“吸血鬼饮料”，HBO甚至开发了一款模仿血液颜色的饮料上网售卖，后来引发了“血袋饮料”的潮流。

到了《权力的游戏》，HBO更是把公关做到了极致。

第二季开播前，HBO包下了《纽约时报》的两个大开页版面，只放上了一条龙的剪影。这一绝佳的创意，胜过任何宣传文案。

2014年的时候，HBO又邀请英国女王伊丽莎白二世到拍摄现场参观“铁王座”，成功赚到全球媒体刷屏。

2019年4月4日，正在热播的《权力的游戏》第八季，播出前更是在纽约举行了隆重的首映典礼。在这场首映活动里，几乎全部主要演员都悉数登场，惹得现场观众接连发出尖叫声。

与此同时，HBO坚持一周一播，吊足观众胃口，确保了作品的热度得到足够的时间发酵，对于《权力的游戏》《西部世界》这样充满大量悬念的作品来说，尤其如此。

尽管近年来增长迅速，但面对网飞（Netflix）和亚马逊等流媒体平台的激烈竞争，特别是HBO在2018年被美国电信巨头AT&T收购后，人们对HBO未来的发展也平添了几分担忧。在AT&T看来，HBO不仅要大量增加内容，还要考虑如何应对移动端时代观众注意力越发分散的现实，这种经营策略其实与HBO此前一贯坚持的“精品路线”背道而驰，反倒是与其竞争对手网飞（Netflix）的“片海战术”有几分相似。

而目前，《权力的游戏》已经进入最后一季，在《权力的游戏》结束后，这些用户会有多少离开HBO，也让人担忧，据《好莱坞报道》近期对2000名美国电视观众的抽样调查显示，其中有28%表示可能会在某部自己喜欢的电视剧结束后取消订阅。

HBO另外一项重要的收入来源是出售版权、卖周边产品

除了付费用户外，DVD（含蓝光）销售和衍生品授权，也是HBO主要的收入来源。

2003年底，随着《黑道家族》的热播，HBO授权制衣公司推出了许多款剧中人物所穿的丝绸衬衣以及运动装，带有相关LOGO的肉酱、沙拉酱、通心粉等。在纽约第五大道，著名的梅西百货提供源自《黑道家族》剧集的一系列商品，诸如黑帮老大东尼·索波诺式样的领带等。

《权力的游戏》的周边衍生品也是五花八门，既有手机壳、剧中地图、服饰等“小物件”，也有铁王座、“长爪”等大物件，还有漫画、游戏、邮票，甚至啤酒、球鞋等。

去年10月，世界著名的苏格兰威士忌品牌尊尼获加，与HBO联手推出《权力的游戏》威士忌，其瓶身会在冷藏后显现一句剧中的台词：“Winteris Here”。

目前，在京东尊尼获加自营旗舰店，这瓶售价269元的威士忌，其累计评论26万+。按此计算，仅仅是一款威士忌，仅在京东平台就为其带来了6994万元的收入。在尝到甜头后，今年3月初，尊尼获加的母公司帝亚吉欧又得到HBO授权，推出了一套《权力的游戏》主题联名威士忌。整套联名威士忌共8支酒，帝亚吉欧根据旗下8家酒厂的特色，分别对应《权力的游戏》中的七大家族和守夜人军团。

DVD（以下均含蓝光）剧集也是HBO最有利可图的衍生产品。根据媒体调查公司的调查结果，《黑道家族》第五季，在2003年前6个月带来了1.3亿美元的DVD销售收入；《欲望都市》则带来了6630万美元的销售收入。《兄弟连》的DVD销售则近1亿美元，而《兄弟连》DVD的热销又使得其他频道向HBO支付750万美元的重播权费用。

另外，海外版权交易同样是HBO的收入来源之一。

2014年，腾讯视频与HBO达成战略合作，打包引进包括《权力的游戏》在内的900集美剧，成为HBO在国内互联网上的独家授权播放平台。

根据《2014年腾讯娱乐白皮书电视篇》，美剧引进国内平均每集价格3万美元，《权力的游戏》前六季共60集是180万美元，折合人民币1200多万元，这与国内热门电视剧集相比可谓非常实在。当然，近几年的数据没有查到，价格可能会有所上涨。

除此之外，像《权利的游戏》之类的热门剧集还会被改编成游戏等。

仅记于2019年05月07日22时30分。

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